去耐克化”，滔搏想做运动品牌的“MCN”

生活在上海的小钱发现，她常去的徐家汇健身房里，穿阿迪耐克的人越来越少了，“大多数都是lululemon和昂跑，可能还有一些小众的品牌。” 阿迪耐克在中国市场的处境变了，过去5年，耐克在中国的市场份额下滑了超3个百分点；2024年，阿迪达斯在大中华区连续五个季度营收下滑。在lululemon和昂跑在大中华区业绩高歌猛进的同时，还有安踏等本土品牌正在通过国潮营销快速抢占消费者心智。 而阿迪耐克的消费退潮也直接冲击到中间商。 近日，中国最大的体育用品经销商滔搏发布了2024/25财年的业绩报告，期内营收利润双降。截至2月28日，滔搏录得收入270.13亿元，同比下降6.69%；净利润为12.86亿，同比下降41.89%。 阿迪耐克曾为滔搏提供了品牌稀缺性，滔搏又为阿迪耐克深入中国市场提供了杠杆和渠道，二者相辅相成，共同走过了20多年的红利期。作为其主力品牌，阿迪和耐克在滔搏总营收中的占比连续多年超过85%。 在2024/25财年中，阿迪耐克仍旧撑起了滔搏的主要收入，其旗下的主力品牌（即阿迪和耐克）营收为233.11亿元，虽较同期下降了6.1%，但在总营收的占比达到了86.3%，较同期提升了0.5个百分点。 在运营始祖鸟时，安踏表现出了出色的品牌管理能力，但基于品牌运营，中高端大众运动品牌或许可以复制增长路径，但想在中国市场再造一个“运奢”并不容易。换一句话说，“FILA”可能常有，但“始祖鸟”很难再造。 滔搏目前合作的品牌，很明显的一个特征是价格不菲、定位中高端市场。 但现在中国的户外运动市场充满了“价格不菲”的户外品牌。在收购亚玛芬后，除了“带飞”了始祖鸟和Salomon，安踏还将瑞典的中高端户外品牌Peak Performance也带进中国市场；雅戈尔通过成立合资公司的方式参与了挪威高端航海户外品牌HELLY HANSEN在中国的运营；报喜鸟在尝试运营Lafuma后还买下美国元老级户外品牌Woolrich（除欧洲市场）的经营权；海澜之家通过与奥地利户外品牌HEAD合作也入局户外赛道… 有媒体统计，仅是2024年，就有46个新入局的户外品牌，从硬核户外到更强调设计与生活方式属性的轻户外不一而足。中国市场里，有太多虎视眈眈的“MCN”了。滔博面临的竞争相当激烈。 此外，面对一个户外文化土壤薄弱的市场，中高端品牌的背后是巨大的市场教育成本，滔搏在未来一段时间里，都要警惕陷入负杠杆效应。